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考研培训卷上加卷,成人教育还有机会吗?

本文作者 | 张子悦

近日,被称为“历史最难上岸年”的2022考研正式落幕。“报名人数457万”“400分没学上”“350万考生落榜”……一个又一个热搜,学生对日益内卷的考研越发焦虑。

而学生之外,考研培训的竞争也是“卷上加卷”。竞争主体多元、竞争态势复杂、新的用户群体登场,赛道内机构各出奇招,新入局者跃跃欲试……市场内的红海厮杀毫不逊色。

如何看待当前考研市场的竞争形势?00后成为考研主力军后呈现出哪些特点?当前成人培训哪些环节还存在机会?就相关问题,蓝鲸教育对考研集团副总裁汪华阳进行了专访。

457万人养活的百亿市场

巨大的就业压力下,大学生群体近年掀起一股考研热。据教育部数据,2022年研究生考试报名人数达457万人,较去年增长80万人,增幅21%。有机构预测,该增长趋势还会持续,2022年考研报名可能超过520万人。

伴随着考研人数增长的,是竞争压力下考生参培率逐步提升,考研培训受到越来越多关注。易观分析数据显示,2020年中国考研培训市场规模达112亿元,同比增长33.3%。未来三年,行业将保持增长态势,预计到2023年,考研培训市场规模将超过200亿。考研热潮下,考研培训市场正在站上教育行业的风口。

由此,越来越多机构开始切入考研培训赛道。目前,考研市场上的玩家大体分为四类:有考研教育、考研、考研教育等传统线下培训机构,他们拥有数百个教学网点,覆盖全国多个省市;也有考研在线、考研、考研等在线机构后来者居上,依靠在线直播与录播课实现差异化;此外,具体到考研各专业,细分赛道内也孵化出了中小型垂直机构,典型热门专业包括新闻传播、法律、会计等;以及还有考研上岸学员自行开办的培训班。

值得注意的是,近日在港交所上市的知乎,推出了成人职业教育App“知学堂”,考研就是其中一个重要的课程品类。作为知识类社区的代表,知乎上聚集了大量考研kol,若其有心布局考研,必将成为不容忽视的一类玩家。

竞争主体多元化,让考研市场的竞争态势变得日益复杂。作为赛道内的老玩家,汪华阳认为,当前的市场竞争可以从两个维度分析。一线业务方面,他坦言:“更多机构涌入确实让特定区域内的竞争更加激烈。一些地方性中小机构拉低产品价格、采用营销至上策略的举措,对当地业务短暂性造成了压力。”但站在集团的高度,他认为竞争压力的传导有一定滞后性,加之考研集团兼具线上线下业务,线下机构覆盖全国。无论从布局还是赛道的角度,目前都暂未看到对其产生极大压迫感的对手。

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考研集团副总裁 汪华阳

除此之外,“双减”之后,各大K12教培巨头在转型过程中,不约而同地加码考研培训。2021年7月,好未来宣布推出轻舟品牌,整合旗下考研、留学、语培业务;9月,考研回归大学生业务,升级考研项目;10月,昂立教育推出“昂立考研”,计划全国开设线下分校。K12机构涌入,让赛道内的玩家无疑承受了更多竞争压力。

然而,比起转型时的高调,兼备品牌和资本优势的K12巨头,却鲜有在考研上达到“爆点”效果。细究原因,“K12和考研是完全不一样的赛道。”在汪华阳看来,K12属于长周期考试,阶段成果可量化。在一年的几个营销季节里,只要保持接洽用户,培训出明显的效果,就能做出业绩。

“但考研是一次性过关型考试,成功率是第一位的。备考期间,无论哪个时间点,学生都无法感知自己今年是否能考上,因此他们倾向于选择风险较低的全流程辅导机构或产品,能帮助消除相当的不确定性。从这一点看,转型时间尚短的K12机构,显然无法立刻获得用户信任,其传统的低价引流试听课等获客打法,在考研领域也很难起效。”

而且,00后成为考研主力,也是近年来考研市场的新现象。公开数据显示,2022届高校毕业生规模预计超过1000万,按照正常的就读时间推测,他们是首批大规模参与考研的00后。就业压力下,考研深造几乎成了00后的“刚需”,但新一代用户群呈现出的特点,也对机构的产品提出了更多的要求。

“00后是自信且果断的一代。”汪华阳认为,00后个性分明,敢干能干,不喜欢趋同,有独立判断能力。当00后成为考研主力,机构明显感受到了他们对产品诉求的改变。“过去,我们习惯于给用户提供特色IP产品,但现在00后需要的更多是全方位服务,所以我们对应增加了心理咨询、院校规划等考研周边类产品,以期让学生得到更好的体验和结果。”

汪华阳还表示:“00后的个性化满足阈值越来越高。过去,学生碰到课程问题,可能倾向于自学解决,但现在的学生勇于表达,也敢于追求自己的权益。他们会进行更多反馈,我们也针对性提供了更多个性化服务帮学生解决,产品、产品提供方、受众三方一直是相互依存的。”

考研教育等企业角逐考研市场

面对新的竞争形势和用户群体,培训机构纷纷进行特色化布局。有的机构依靠“名师”盈利,有的机构推出协议班等高价班型,有的发力低价线上课程,以量取胜……而考研集团的打法则略微独特,可以总结为“全流程、全品类、标准化、融合化”。

商业模式方面,考研提供的是“全链条”产品,旗下业务包括图书、网课、线下课、融合课四大品类。基于00后的新诉求,近年还增加了院校规划、心理咨询、备考指导等考研周边产品。“总的来说,我们提供的是一条龙服务。”汪华阳表示。

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具体到学科品类,汪华阳认为,作为一个综合类大型机构,要考虑不是上限问题,而是提升下限。他表示:“一些友商或规模不大的机构,优先考虑上限,只打造出1个IP,就将其作为核心竞争力,这样的做法对考研培训市场始终缺少了一点敬畏。站在学生角度,比起上限,更重要的是下限不能低,只有这样才能保证全国各地都有高质量的产品交付。”

据介绍,在考研集团,管理团队、教研院、师训教研中心均独立开设,老师和教学服务人员必须经过培训,保证老师能力和教材质量过关。在规模较大的基地,可能会配备上百位专职老师,以服务上千名学生,并提供标准以上的高质量交付。

除了公共课,专业课的竞争格局更加庞杂,垂直于单一学科的中小型机构是不能忽视的一类主体。有媒体报道,某新闻传播学考研机构发展不到6年,就已成为新传考研领域的“头部机构”,目前平台的垂直用户超过20万人,累计辅导学员过万。此外还有上岸学员的一对一辅导。互联网伴随着Z世代成长,不少学生上岸后摇身一变就能兼职考研讲师或博主。不过个人提供的服务质量参差不齐,即使碰到问题,学生无处反馈投诉,大多时候只能吃哑巴亏。

而这正是汪华阳强调的“下限”,在他看来,“不可否认,一些中小型机构在单一学科扎根较久,能提供不错的专业课,再从别的地方采购公共课,就可以打包服务学生。但具体而言,这些机构或个人能否提供标准以上的服务,有极大的不确定性,离大机构标准肯定还有不少距离。而考研试错成本较高,学生还是倾向选择风险较低的大型机构。”

谈及考研集团的优势,汪华阳认为可以分为三点:第一点是“全面而均衡”。无论是地理位置,还是产品品类,公司都致力于做到全覆盖。尽管在一些特定板块不是最拔尖的,但整体而言,考研的厚度到位,布局全面;第二点是下限较高,能保证高水准交付;第三点则是在标准化的基础上,更加关注用户的个性化诉求,这和集团近年来大力提倡的OMO战略不无关系。

事实上,打造OMO融合课程是行业内的趋势,调查显示,线上线下结合是大学生最偏好的培训形式。尤其是疫情爆发后,布局OMO几乎成了所有机构的共识。但稍微不同的是,考研集团的OMO布局早在疫情前就已经开始,经过两年多的发展,OMO不仅已经上升到考研集团的战略层面,还升级了2.0版本。比起1.0模式时线上线下内容简单结合,其2.0产品考研慧学有效实现了线上和线下、教与学的融合。

汪华阳表示:“未来,我们将把线上和线下融合得更加深入,无法地面交付的业务模块,就要做全国化和集中交付。同样,标准化和个性化并不是对立的,也可以融合。我们希望提供一系列产品,其可以满足大部分用户需求,再根据个人需求增删或定制。只有先做好标准化,才能持续沉淀和迭代。”

和大学生做朋友

从考研延伸到职教,形成“教育—就业”闭环,是许多教育机构在打造业务生态时的共同选择。去年,习近平总书记曾对职业教育作出指示强调,职业教育前途广阔、大有可为。今年《政府工作报告》也提出,要让更多劳动者掌握一技之长,让三百六十行人才辈出。4月20日,新修订的《中华人民共和国职业教育法》表决通过,将于5月1日起施行。职业教育赛道政策利好频出,更多机构也关注到了这一赛道。

相同的是,考研也开始拓展职教业务,但不同的是,从职教拓展至考研,考研给出了更具特色的解决方案。目前,考研职教板块包括教师、医考、法考、智链,看似研发门槛较高,实际是基于考研考研优势做出的选择。

在职教业务的策略方面,汪华阳表示:“我们会集中资源深耕这四个品类,因为这四个方向和考研业务是可以融合的,例如,考完法硕的学生需要考资格证,之后还可能要考事业编,这是学生的发展需求,我们会对此提供相应的支持。”

拓展职教业务,比起说是进入陌生领域从零开始,考研更像是在现有基础上延伸了优势链。汪华阳谈到:“其他品类上,我们暂时不具备以较低价格提供优质产品的能力,所以只能根据自身优势去给用户提供更好的解决方案。事实上,开拓职教业务还是基于学生的需求。只要学生提出了诉求,并形成了一定规模,企业就有必要提供服务。”

“和大学生做朋友”是考研的理念,也是汪华阳提及的“考研最擅长做的事”。他谈到,在产业链上,考研从未考虑过往前后延展太多,一切都以学生需求为先。“在学生从校园走入社会的这段时间,过去我们只在某个时间点跟他们接触,现在想要更多帮助他们。”因此,除了职教,考研还在布局校企合作,以帮助学生增长实践经验,进行职前教育。去年,考研和陕西师范大学等24所高校建立了校企合作关系,并和多所高校合作共建“人才培训实训基地”。

整体来看,职教市场仍然较为分散,暂未出现龙头企业。对此,汪华阳认为,与其说职教是一个行业,不如说它是一个松散的领域,不同层次、不同年龄段、不同方向将这个市场细分切割,很难产生行业龙头。尽管现阶段职教尚处于草莽阶段,但正由于它的分散,也让这个市场看起来充满机会。

“双减”之后,教培行业进入规范化发展的阶段,但也有部分声音困惑于教培的未来在何处?汪华阳认为,比起花时间思考行业的困境,企业更应该考虑如何服务好自己的学员。“教育是慢行业,需要不断积累沉淀。只有消除产品、需求、结果之间的夹角,这个行业才会真正的长久不衰。”而考研集团,已经走在了正确的道路上。

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